Starcom MediaVest Group içerik birimi LiquidThread, 24 ayrı televizyon kanalı için altı farklı spot tipinde ürün yerleştirme ölçümlemesi yapan Nielsen’in 2014 verilerini tekrar kodlayarak ürün entegrasyonlarının adet bazında net rakamlarına ulaştı. Bu çalışmada ise 2014 yılı boyunca yapılan entegrasyonlar adet, saniye, tipoloji , kanal ve entegrasyon kategorisi bazında detaylı bir biçimde değerlendiriliyor.

2011 yılında RTÜK tarafından yeniden belirlenen reklam ve TV sponsorluk standartları, sektör için yeni dünyaya açılan bir kapı niteliği taşıyordu. Ardından 2014 yılında tekrar düzenlenen regülasyonlar ile bir saatlik yayın süresince yalnızca dört adet ürün yerleştirme yapabilme kısıtlaması kaldırıldı ve programın genel bütünlüğünü bozmayan, ürüne aşırı vurgu yapmayan ürün yerleştirmelerinin sınırsız kullanılabileceği biçimde revize edildi. Ürün yerleştirmeye yeni bir boyut getiren düzenlemeler, ürünün var olan içeriğin doğal akışında konumlandırılmasını öngörüyordu. Markalar için yepyeni bir fırsat alanı olan bu dünya, gün geçtikçe gelişme göstererek evrildi. Şimdi günümüzde, standartları baştan şekillendiren çok başarılı kullanımların olduğunu görüyoruz. Senaryo akışı içinde organik olarak konumlandırılan ürünler, izleyiciyi rahatsız etmeden farkındalık yaratmayı başarıyor.

2011 yılından bu yana adet ve saniye bazında artış gösteren ürün yerleştirme rakamları, zamanla hangi kullanımın ne ölçüde başarılı olduğunu da sektöre kanıtlamıştır. Tüm uygulamalar, özellik ve kullanımlarına göre gruplandırılarak, beş ana kategori altında toplanmıştır. Bunlar en düşük etkiliden, en yüksek etkiliye göre şu şekilde sıralanıyor:

1-      Pasif Ürün Yerleştirme: En sık tercih edilen kullanımlardan biri olan, pasif ürün yerleştirme, genelde televizyon programları ve dizilerde herhangi bir sahnede, kullanılmayan ürünün pasif olarak konumlandırılmasını içerir.

2-      Dijital Ürün Yerleştirme: Daha etkin bir kullanım türü olan dijital entegrasyon, çekim sonrası, post-prodüksiyon süreci içerisinde ilgili sahneye entegre edilen ürün, billboard vb. kullanımlar ile ürün görünürlüğünü sağlar veya marka mesajının izleyiciye ulaşmasını hedefler.

3-      Ürün Tanıtımı / Hediye: Hızlı tüketim markaları tarafından tercih edilen bir yöntem olan ürün tanıtımı/hediye, genelde yarışma programları içerisinde kullanılmaktadır.

4-      Aktif Ürün Entegrasyonu: Etkin kullanımlardan biri olan aktif ürün yerleştirmede, ürünün varolduğu sahne içerisinde kullanıldığı veya bir özelliğinin kullanıldığı entegrasyon kategorisidir.

5-      Senaryo Entegrasyonu: İzleyici üzerinde en etkili ve farkındalık yaratan kategori olan senaryo entegrasyonları, markanın izleyiciye iletmek istediği mesajı, ürünün aktif kullanımı ile veren veya senaryonun doğal akışında sözlü olarak ileten ve kategoridir.

2014 yılı ürün yerleştirme verilerinden çıkan sonuca göre, en fazla ürün entegrasyonu yapan markanın Samsung olduğu görülüyor. Samsung’un Medcezir ve Kiraz Mevsimi gibi diziler ile yapmış olduğu teknoloji ortaklığı, hem adet, hem de saniye bazında markanın görünürlüğünü arttırmış durumda.

Adet bazında en fazla entegrasyon yapan marka Samsung olmasına rağmen, saniye bazında karşılaştırmalara baktığımızda, en uzun süre görünürlük sağlayan marka, Yeşil Elma programındaki aktif ve pasif ürün yerleştirme anlaşmasıyla var olan Orkide’dir.

2014 yılının sektör ortalamalarına baktığımızda, adet ve saniye bazında en fazla ürün yerleştirme yapılan sektörün gıda olduğunu görüyoruz. Gıda markalarının kadın hedef kitleye ulaşmayı tercih etmesi, televizyonda özellikle OPT kuşağında, yemek programları, içerisinde yemek bölümü yer alan kadın programları veya yemek yarışma programlarının yer alması, bu ürünlerin aktif veya pasif entegrasyonlar ile adet ve saniye bazında yüksek rakamlara ulaşmalarına neden oluyor.

Gıda markaları Ramazan ayı gibi, yılın bazı özel dönemlerinde daha yoğun ürün yerleştirme  kullanımı yapmayı tercih etmektedir. Yılın bu dönemi sağlanan yüksek görünürlük, yıllık verilere bakıldığında, programlar sıralamasında üst sıralarda Ramazan programlarının yer almasına neden oluyor.

Elektronik ev eşyalarının üst sıralarda olması, anlaşmalı markaların yemek ve kadın programlarında hem beyaz eşya hem de küçük ev aletlerini konumlandırıyor olması ile doğru orantılı olarak ortaya çıkıyor.

Yüksek görünürlük rakamlarına ulaşan bir diğer sektör olan otomotiv ise son yıllarda televizyon dizilerindeki artışa bağlı olarak, doğal hayatın bir parçası şeklinde konumlandırılmasından kaynaklanıyor.

Yıllık ürün yerleştirme raporunda, adet ve saniye bazında liderlik konumunu yakalayan Star TV, yine hem adet, hem de saniye bazında en yüksek rakamlara ulaşan Medcezir dizisi nedeniyle bu konuma ulaşabilmiş durumda.

Yıl toplamına baktığımızda toplam saniye bazında en fazla entegrasyonu yapılan kategorinin pasif ürün yerleştirme olduğu görülüyor. Adet bazında bakıldığında ise aktif entegrasyonların daha çok tercih edildiğini ancak RTÜK kuralları çerçevesinde belli saniye kullanımlarının yapılması nedeniyle aktif entegrasyonların pasif kullanımlardan daha az saniyeye ve ekran görünürlüğüne sahip olduğunu belirtmek mümkün.

Detaylı bilgi için liquidthread@smvgroup.com.tr adresine mail atabilirsiniz.