Bu yazı MediaCat Haziran sayısı, Out of Home mecra dergisinden alınmıştır.

Alışverişte mobil etki: Akıllı telefonların yükselişi

Gündelik yaşantının vazgeçilmez bir parçasına dönüşerek çoğu kişi için adeta bir uzuv haline gelen akıllı telefonlar, alışveriş yapma biçimleri üzerinde de önemli bir dönüştürücü etkiye sahip. Deloitte ve Birleşmiş Markalar Derneği (BMD) tarafından gerçekleştirilen ‘Perakendede Mobil Etkinin Yükselişi: Akıllı Telefonların Mağazacılığa Etkisi’ başlıklı araştırmaya göre 2012’de Türkiye perakende satışlarına binde 7 oranında (1,7 milyar TL) etki eden akıllı telefonlar 2017’de bu oranı yüzde 14-17’ye çıkaracak ve 65-80 milyar TL’lik bir perakende satışını etkileyecek.

Türkiye’de e-perakende yılda yüzde 40’ın üzerinde bir büyümeyle git gide gelişen bir pazar. Akıllı telefon kullanımındaki artış ise 2012’de Mobil-Perakende (m-Perakende) pazarını e-perakende pazarının alt kolu konumuna getirerek ayrıca bir araştırma konusu olmayı hak ediyor. Deloitte ve BMD tarafından gerçekleştirilen mobil etki araştırması akıllı telefonlar ile çehreleri değişen alışverişçilerin perakende üzerindeki etkilerini anlamayı amaçlıyor ve öngörüleriyle çarpıcı bir manzara resmediyor: 2017’de mobil etkili perakende satışları tek başına e-perakende satışlarını aşıyor. Bu rakama m-perakende satışları da eklendiğinde akıllı telefon kaynaklı perakende satışlarının 85 milyar TL’ye yaklaşacağı öngörülüyor.

Araştırmaya göre, 2012 yıl sonu itibarıyla Türkiye’de akıllı telefon kullanım oranı yüzde 15’e ulaştı. Kullanıcıların yüzde 22’siyse akıllı telefonlarını alışveriş öncesinde veya sırasında, alışverişe destek amaçlı kullandıklarını belirtiyor. Akıllı telefon sahipliği ve alışverişe destek amaçlı kullanımı üzerinden cinsiyetler arası dağılıma bakıldığında oranın erkekler için yüzde 25, kadınlar için ise yüzde 17 olduğu görülüyor. Dolayısıyla erkeklerin akıllı telefonların çekimi alanında oldukları söylenebilir. Akıllı telefon sahibi kullanıcıların cevaplarına göre erkeklerin yüzde 59’u, kadınların ise yüzde 43’ü satın alma/almama kararını verirken akıllı telefonlarından etkileniyorlar. Yine de araştırmaya göre bu dengeler hızla değişebilir çünkü henüz akıllı telefonu olmayan potansiyel kullanıcılardan kadınların yüzde 56’sı, erkeklerin ise yüzde 47’si birer akıllı telefonları olması durumunda onu mağaza içinde kullanacaklarını belirtiyorlar.

Mağaza türlerine göre çeşitlilik gösteren oranlar özellikle erkek tüketicilerde olmak üzere elektronik ürün alışverişlerinde satın alma/almama kararını derinden etkilerken gıda perakendeciliğinde sürece o denli tesir etmiyor. Buradaki öncelikli sebep ise elektronik ürünlerin çok daha hızlı bir biçimde güncellenip yenilenmesinden ötürü trendi yakalamanın daha zor olması, ürünlerin fiyatlarının çoğu kesim için kıyaslama gerektirecek meblağlara ulaşması ve alışverişte en uzun soluklu kullanımın hedeflenmesi olabilir.
Akıllı telefon sahipliği ve kullanımında aktif yaş aralığına bakıldığında ağırlığın, sırasıyla yüzde 23 ve yüzde 24 sahiplik oranlarıyla, 18-24 ve 25-34 yaş gruplarındaki bireylerde toplandığı görülüyor. Bu yaş gruplarındaki bireylerin sırasıyla yüzde 16 ve yüzde 14’ü telefonlarını alışverişe destek amaçlı kullanıyorlar. Araştırmaya göre bu tüketiciler yaşlandıkça, alışveriş amaçlı akıllı telefon kullanımları da en kötü ihtimalle sabit kalacak, ya da artacak. Bu durum ise mobil tüketicilerin perakendenin geleceği olacaklarının sinyallerini veriyor.

Mobil Etki

Akıllı telefon sahibi tüketicilerin telefonlarını her mağaza kategorisinde alışverişe yardım amaçlı olarak ne sıklıkta kullandıkları bilgisinden yola çıkarak hesaplanan mobil etki ve her kategorinin mobil etki faktörü ve kategorinin toplam satışları ağırlandırılarak bulunan toplam mobil etki faktörüne göre ABD ve İngiltere’deki alışverişçiler akıllı telefonlarıyla epey haşır neşirler.

Türkiye’de Mobil Etki
Dünya genelinde kaydadeğer bir öneme kavuşmakta olan mobil etkinin Türkiye’deki gelişim hızı da son derece etkileyici. Araştırmaya göre 2016 yılına gelindiğinde – her ne kadar Amerika ve İngiltere seviyelerine ulaşamasa da – Türkiye’deki mobil etkinin yıllık büyüme hızı bu pazarlara göre daha yüksek olacak. 2016 yılına kadar ABD’de yüzde 35, İngiltere’de yüzde 26 oranlarında büyümesi beklenen mobil etkinin Türkiye’de beklenen büyüme oranı yüzde 80’in üzerinde.

Öngörüler
Araştırmaya göre 2017’ye doğru Türkiye nüfusunun yüzde 47’sinin akıllı telefon sahibi olması bekleniyor. Halihazırda akıllı telefon sahibi olmayan tüketicilerin yüzde 51’i akıllı telefon almaları durumunda telefonlarını yüksek ihtimalle mağaza içinde kullanacaklarını belirtiyorlar. Kullanım sıklığına bakıldığındaysa akıllı telefon sahipliğinin bir çeşit alışkanlık haline geldiğini söylemek mümkün gözüküyor. Akıllı telefon kullanıcılarının yüzde 57’si gelecekte akıllı telefon kullanımlarının artacağını, yüzde 35’i ise değişmeyeceğini söylüyor.
Deloitte’un 2012 Haziran ayında gerçekleştirdiği mobil alışkanlıklar araştırması bizlere Türkiye’de akıllı telefonların yüzde 91’inin internete bağlı olduğunu söylüyor. Ülkele rarası bir kıyaslamaya gidilecek olduğunda bu oranın sadece Japonya’da biraz daha yüksek olduğu görülüyor. Dolayısıyla Türkiye’deki akıllı telefon kullanıcılarının cihazlarını ‘akıllı’ kılan özelliklerden yararlanarak konuşma ve mesajlaşmanın ötesine geçtiklerini söyleyebiliriz.
Bu durum gündelik yaşamın her alanını olduğu gibi alışveriş alışkanlıklarını ve perakendeyi de etkileyecek şüphesiz. Mobil ödeme, müşteri tanıma uygulamaları ve mobil müşteri sadakat programları gibi yeniliklerin tüketicilerin kullanımına sunulmasıyla birlikte mağaza içi akıllı telefon kullanımının artması bekleniyor.
Deloitte’un mobil alışkanlık araştırması, NFC (Near Field Commounication / Yakın Alan İletişimi) gibi teknolojilerin Türkiye’de henüz yeterince yaygınlaşmadığını fakat akıllı telefon kullanıcılarının bu konudaki beklentilerinin yüksek olduğunu ortaya koyuyor. Bu da kartsız ödeme, mobil ödeme ve mobil kupon kullanma gibi seçeneklerin çok yakında tüketicilerin ilgisine mazhar olabileceğini gösteriyor.

Kaynak: MediaCat Haziran  sayısı, Ouf of Home mecra dergisi