“Bizler genç tanrılarız” diyor sosyal medya kurucuları. Öyle ki; artık hayatın en anına nüfuz etmiş bu iletişim ağının içinde kendi topluluklarını kuruyorlar, kendi hayatlarını yaratıyorlar. İletişim, yani communication, ve topluluk, yani community, aynı kökten gelen kelimeler. İletişim ağının olduğu her yerde de toplulukların oluşması kaçınılmaz bir sonuç. Bakın, dünyanın varoluşundan itibaren iletişim olduğu her yerde toplulukların varlığı da mevcut.

Ancak ilginç olan şu; topluluklar, içinde doğduğumuz, hiçbir şey yapmasak da mensubu olarak hayatımızı devam ettirdiğimiz sosyal oluşumlar. Halbuki sosyal medya ortamlarındaki topluluklar böyle mi? Pazarlama camiasında community olarak adlandırılan bu sosyal medya topluluğu denilen şey, insanların kendi rızasıyla dahil olduğu tek toplum yapısı. Düşünün, kendi kaydınızı yapmadan önce hayatınızda şimdi onsuz bir dakika bile geçiremediğiniz facebook diye bir şey var mıydı? Ya da yarın bir gün facebook kapansa gidecek yeriniz kalmayacak mı? Hayır, yeni bir ortam oluşturulacak ve siz buraya kayıt olacaksınız. Yani, kendi rızanızla başka bir topluluğun üyesi olacaksınız. İlginç olan da şu, bu sitelere, ya da her ne şekilde adlandırmak isterseniz, kendi rızamızla girerken bir yandan da bu ortamı sunanların hükümranlığına girmiş oluyoruz. Buraların sahipleri, bize nasıl davranabileceğimizi söylüyor, onların izin verdiği ölçüde özgür olabiliyoruz. Facebook’a “like” gelmeden önce beğeninizi bu kadar kolay ve hızlı gösterebiliyor muydunuz?

Bunca şeye rağmen bazen öyle oluyor ki gerçek sosyal toplumu unutup her yerde sanal toplumdaymış gibi davranıyoruz. Ya da kendimizi unutup, buralarda yeni bir kişilik sahipleniyoruz. İşte tam da bu noktada tartışılan şey şu; sosyal medya kişilik bozunluğunu mu tetikliyor? Aslına bakarsanız çoktan tetikledi, hatta patlattı bile. Şu anda üzerinde çalışılan şey; kişilik bozukluğu sınırlarının yeninden çizilmesi. Sosyal medya mensuplarının çoğunluğunun hareketleri gözlemlendiğinde konulan tanı; histerionik kişilik bozukluğu. Hatta kimilerinde bu, borderline kişilik bozukluğuna kadar gidiyor. Yani, insanlar uçlarda, tehlike sınırlarında davranıyor. Etrafınızdakileri, hatta kendi hareketlerinizi düşünün biraz. Sokakta, yani gerçek hayatta da sosyal medyada davrandığınız gibi mi davranıyorsunuz? Her şeye karşı beğeninizi bu kadar açık dile getirebiliyor musunuz? Ya da her şeye bu denli muhalif misiniz? Her şeye karşı hoyratça yorum yapabiliyor musunuz? Ağıza alınmayacak şeyleri rahat rahat söyleyebiliyor musunuz? Önünüze gelen her şeyi hiç düşünmeden seksüalize edebiliyor musunuz? Her zaman bu kadar aktivist misiniz? Bütüm duygularınızı bu kadar abartılı, gürültülü şekilde dışa vurabiliyor musunuz? Aslında bunların çoğu gerçek hayatta yapamadıklarınız; öte yandan ise sosyal medya adı altında yaratılan kurgu içinde popüler olabilmek için olmazsa olmazlarınız. İşte tüm bunlar histerionik kişilik bozukluğunun belirtileri. Ya da artık değil.

Facebook kullanımı, twitter ve foursquare penetrasyonu hızı gibi başlıklara bakarsak Türkiye’nin kendi sınıfında hep ilk sıralarda yer aldığını görüyoruz. Örneğin, dünyada pek ilgi görmeyen, facebook tarafından arama motoru kullanımı amacıyla satın alınmış friendfeed’in kullanımında bile Türkiye ilk sıralarda. Peki mIRC ile başlayan, forumlarla filizlenip sosyal medya ortamlarında olgunlaşan bu düzen nasıl oluyor da Türkiye’de son derece verimli işliyor? Bunu hiç düşündünüz mü? Çoğu insan “biz paylaşımcıyız, sıcak kanlıyız da ondan” ya da “tam bize göre işte atıp tutmayı severiz” diyor olabilir. Ama arkasındaki belki de en güçlü neden şu aslında; bizim sokakta sosyalleşme alışkanlığımız son derece kısıtlı, git gide de azalmaya devam ediyor. İşten eve dönerken uğradığımız; bir bardak bira içerek muhabbet edip, stres atıp evimize döndüğümüz pub benzeri bir alışkanlığımız mevcut değil. Çoğumuz bara sarhoş olmak için gidiyor. Ya da yine günlük rutinimiz içinde kafede rahatlamak yok. Kafelere piyasa yapmaya gidiyoruz. İşte böyle ara stres emici sosyal aktivatörlerimiz mevcut olmadığı için de tüm stres atımını ve rutin muhabbeti, kısacası günlük çabuk sosyal paylaşımı yapmak için sosyal medya sitelerine ihtiyaç duyuyoruz. Buraları olabildiğince fazla kullanıyoruz. Buralarda gösterdiğimiz ve üzerimize yakışmayan davranışlar da amerikanizasyon denilen şeyin ta kendisi. Şunu düşünün; içerisinden sadece Türk’lerin bulunduğu bir restorana giderseniz, masaların kendi içlerinde konuştuğunu görürsünüz. Hiçbir konuşmayı anlamazsınız. Belki arada bir iki kahkaha veya tebessüm görürsünüz. Oysa bu restoranda bir de Amerika’lı grup bulunursa, onların konuştuklarını herkes kelimesi kelimesine duyar. Hepsinde abartılı jestler, gürültülü kahkahalar vardır. İşte şu anda sosyal medyada karşılaşılan ve kişilik bozukluğu olarak tanımlanan davranış da buna benziyor. İhtiyaç duyduğumuz bir şeyi çok fazla ama bize ait olmayan bir tavırla tüketiyoruz. Bu kimi zaman kafalarda distopya, yani anti-ütopya, sorularını da oluşturuyor. Ama bu tamamen ayrı bir konu. Şu anda değinmeye bile gerek yok.

Herneyse, sosyal medya davranışları deliliğin yeniden tanımlanmasına neden oluyor. Burada artık yeni bir hayat var. Sınırların şirketlerce belirlendiği, genç tanrıların hükümranlığında bir hayat. Gücünü tartışmaya bile gerek yok; artık sosyal medya hükümetleri bile devirecek güçte. Tüm toplum yapılarında olduğu gibi bu toplumda da hukuk ve ekonomi sistemi mevcut. Bu şekilde varlığını ve gelişimini gösteriyor. Bu kadar sosyolojik ve psikolojik boyut konuştuktan sonra gelelim fasülyenin faydalarına. Bu ekonomiden bize de ekmek çıkar mı? Nasıl hareket edersek hüküm giymekten kurtuluruz?

Sosyal medyanın gelişimini izlediğimizde hep aynı sonuca varıyoruz aslında; ortamlar, insanlardan ne yaptığını paylaşmasını istiyor. Ama teknoloji geliştikçe, paylaşımının şekli de değişiyor. Bu iş ilk yazıyla başladı, sonra yazı kısaldı, sonra görsel eklendi, sonra konum geldi. Bakalım ileride ne olacak? Ne yaptığımızı nasıl paylaşacağız? Sosyal medya ortamları tüm internetin motoru gibi, dinamizmini sağlıyor. İçeriklerin tümüne yakını buralardan ortaya çıkıp yayılıyor. İnternet ve sosyal medya diye bir ayrım oluşmasın kafanızda; böyle bir şey yok. İnternet ve sosyal medya aynı şey; tek vücut. Tüm bu potansiyelin içinde de çok büyük bir reklam pastası ve gelir kaynağı varlık gösteriyor. Aslında burada karşılaşılanın gerçek ekonomiden pek de farkı yok; ekonomi KOBİ’lerin omuzlarında yükseliyor. En çok yatırımı KOBİ’ler yapıyor, en çok geliri onlar elde ediyor. Bugün Türkiye’deki toplam display reklam harcamasından daha büyük bir oranı Google Adwords kullanan KOBİ’ler ödüyor. Reklam modelleri hep KOBİ’leri hedefleyecek şekilde geliştiriliyor. Yeni sosyal medya pazarlaması modelleri KOBİ’lere yönelik geliştiriliyor. Gelecekte de hedef farklı olmayacak. Foursquare’in bile birincil hedefi küçük işletmelere lokasyon bazlı kampanya yapma fırsatı sunmak. Şüphesiz büyük firmalar da bu ekonominin içinde ama asıl potansiyel küçüklerde. Bizlerin görevi de yetkimiz dahilinde bulunan KOBİ’leri bu yönde yönlendirmek. Örneğin Favori Kuyumculuk’un fan sayfasında 190 binden fazla kişi bulunuyor ve firma buradan ciddi kampanyalar yapıyor. Büyük firmaların hantal yapısı sebebiyle aynı sayıya ulaşmaları daha güç olabiliyor. Ancak şunu unutmamak lazım; sosyal medya kitlesinden ROI hesabı yapmak şu an için yanlış. Bu bize her zaman köstek olabilir. Bu kitle bizim için “üye sayısı”nda daha fazla şey ifade ediyor aslında. Onlar bizim için hazırdaki sadık müşteri adayları. Onlardan sıcak para elde etmeyi sağlayacak popüler formül ise “group buying” olarak adlandırılan model. Yani, kişilerin bir ürünü avantajlı fiyatla alabilmek için bir araya gelmesi. Grupanya ve Groupon nam-ı diğer şehir fırsatı gibi sitelerden bahsediyorum. Hızlı tüketim ürünlerinin hepsi için pratiği kolay olmasa da bugün ilgilendiğimiz bir çok markaya sunmak için hiçbir engelimizin olmadığı, yeni kampanya fikirlerine gebe bir model. Bunların yanında bir de private shopping çılgınlığı var tabi. Markafoni, Limango, Trendyol vesaire. Bu çılgınlığın bir group buying modeline dönüştürülüp lansman dönemlerinde ön satış amacıyla kampanya olarak kurgulanmasını engelleyecek ne var Allah aşkına? Hadi biraz daha abartalım. Bu modele bir de foursquare ekleyip lokasyon bazlı çılgınlık, ya da f-commerce ekleyip facebook fan sayfası üzerinden fan çılgınlığı da kurgulayabiliriz. İşte size bundan bahsediyorum. Orası artık kendini kanıtladı. KOBİ’ler için de ciddi gelecek vaad ediyor. Reklamı bir kenara koyun, ciddi bir satış kanalı oluşuyor. E bize de buradan ekmek çıkarmak, kişisel maddi kazanç sağlayamasak da akıllı modeller kurgulamak kalıyor.

Yalnız, bu ortamda reklamcı ya da tüketici olarak varlığımızı sürdürürken uymak zorunda olduğumuz bir takım kurallar da var. Hukuk 2.0 ya da sosyal medya hukuku; istediğiniz gibi adlandırabilirsiniz. Ama özünde şirketler hukukuna bağlı sözleşmeler. Adı ne olursa olsun, sosyal medya ortamlarının birer şirketten başka bir şey olmadığını unutmamız gerekir. Kendi rızamızla buralara dahil olurken bu şirketlerle bir sözleşme imzalıyoruz aslında. Hiçbirimizin okumadığı, ama hükümranlığa girdiğimizi belli eden ve özgürlüklerimizin sınırlarını çizen sözleşmelerden bahsediyorum; nam-ı diğer kullanım şartları ve koşulları. Tıklayıp geçtiklerimiz. Sosyal medya şirketlerinin çoğunluğu global faaliyet gösterdiği için, bu kullanıcı sözleşmelerinin çoğu hukukun genel ilkeleriyle, yani uluslararası mahkemelerle uyumlu şekilde düzenleniyor. Şirketler tanıdıkları kullanım haklarını bunlara göre şekillendiriyor. Bazı durumlarda da bunlar yerel düzenlemelere göre yerelleştiriliyor. Örneğin, Türkiye’ye özel bir madde eklenebiliyor. Peki işin bizi ilgilendiren kısmı ne? Tabiki moda olan, yapmak için can attığımız sosyal medya kampanyaları. Onu paylaş, bunu yaz, şunu yükle, oyun oyna, yoruma parmak at derken bir yandan da yapabileceklerimizin, yani önerebileceklerimizi farkında olmalıyız. Nihayetinde, her ne yapıyorsak kullanıcı verisi toplamak için yapıyoruz. İşte dananın kuyruğu da burada kopuyor. Sosyal medya platformları, tanımlarından da belli olacağı üzere sadece ortam sağlamakla yükümlü şirketler. Bu ortamı kimin nasıl kullanacağı ona kalmış. Orada sosyal sorumluluk da yapılabilir. Tüm sınırlar, hiçbirimizin okumadığı, tıklayıp geçtiğimiz o kullanıcı sözleşmelerinde harfi harfine belirtiliyor aslında. Öylesine dikkatlice düzenlenmiş sözleşmeler ki; tarafların fiili davranışlarından mesul olacakları açıkça belirtiliyor. Yani, masaya bıçağı koyan değil, bıçağı alıp adam öldüren sorumludur deniyor. Bunlar gerçek şirket sözleşmeleri olduğu için de şart ve şekil gözetmeksizin mahkemede kullanılabiliyor. Bir tık ile geçerli kılınıyor.

Aslına bakarsanız ortalama bir sosyal medya kullanıcı günde 10-15 kez ihlal gerçekleştiriyor. Telif hakkı ihlallerinden bahsediyorum. Paylaşılan her şey birer ihlal aslında. Ama ticari kaygı taşımayan bireysel ihlaller olduğu için pek fazla dikkate alınmıyor. Öte yandan bu ihlaller bir ticari amaç uğruna yapılacak olursa ciddi sonuçlar doğurabiliyor. Fan sayfalarındaki paylaşımlar, yarışma başvurularında kullanılar görsel ve işitsel öğeler bunlara birer örnek. Hatta, zevkle üretilip yayılan viral videolardaki markaya ait olmayan görsel ve işitsel öğeler bunların en can alıcısı. Viral de olsa reklam oldukları için reklam mevzuatına tabiler ve son derece dikkatli yapılmaları gerekiyor. Unutmayın, buralar şirketlerin sunduğu ortamlar ve normal mecralardan hiç farkları yok.

Dedim ya, ortam sağlamak bağlayıcılık getirmiyor. Bu ortam içinde her koyun kendi bacağından asılıyor. Amacımız veri toplamak demiştim ya, bunu en kolay gerçekleştirdiğimiz yöntem nedir? Facebook uygulamaları. Ajanslar tarafından reklamveren adına hayata geçirilen ve üçüncü parti olarak adlandırılan uygulamalar. Şu an için olmasa da, burada da ciddi bir sıkıntı söz konusu. Aksi belirtilmediği takdirde, yani uygulamanın kendine ait kullanıcı anlaşmasının bulunmadığı durumlarda, ortamın; yani facebook’un kullanıcı sözleşmesi geçerli oluyor. Bu sözleşme de diyor ki; toplanacak veriler kimseyle paylaşılamaz, hiçbir şekilde kullanılamaz. Standart kullanıcı gizliliği anlaşması. Peki uygulamaya girerken “izin ver” butonuna tıkladığımızda ne oluyor? Uygulamayı yapan tarafa bizim bilgilerimize erişme ve bizim profil sayfamızda bir takım değişiklikler yapma hakkı veriliyor. Erişim hakkı kullanım hakkıyla aynı şey değil. Eğer facebook koşulları geçerliyse, bizim adımızı kullanan markalara ve ajanslara rahatlıkla tazminat davası açma hakkımız doğuyor. Bu çok önemli. Yeni gelecek yasadan sonra, sırf bu detay yüzünden, veritabanlarının çoğu kullanılmaz hale gelecek. Uygulamaların, kullanıcı verisini ne şekilde ve ne için kullanacağını açıkça belirtmesi ve bunun için rıza alması gerekiyor.

İş son derece sıkı tutulmuş aslında. Kullandığımız o eğlenceli siteyle aramızda son derece ciddi bir sözleşme mevcut. Buna göre bizi rahatsız eden durumları site yönetimine şikayet edebilir; içeriklerin kaldırılmasını talep edebilir; kullanıcıların, sayfaların veya grupların hesaplarının silinmesini talep edebiliriz. Ama daha fazlasını değil. Uluslararası mahkemelerden bahsettiğimiz için mahkemeye vermek o kadar kolay değil. Çoğu şey, fikir özgürlüğü adı altında insan hakları mahkemesince korunuyor. Buna bir takım hakaret içerici söylem de dahil.

Gördüğünüz gibi, sosyal medya toplulukları kendi psikolojik tanımlarını yapmış, davranış tarzılarını ve üsluplarını belirlemiş sanal topluluklar. Aslında gerçeğin o kadar içinde ki; sanal demek de yanlış olabilir. Bu topluluklar çok ciddi kurallarla korunuyor ve gerçekten bilinçli olanı sonuna kadar koruyor. Organik büyümesi de o kadar hızlı ki kendi ekonomisini oluşturmuş durumda. Bize düşen ise inanmaya başlayıp hızlıca adapte olmak. Çok başarılı satış kampanyaları tasarlamak hiç zor değil. İnsanlar duygularını bu denli abartılı yaşarken, onlarla birlikte markaları yükseltmek hiç zor değil.

Potansiyeli iyi inceleyin, kurallarını iyi öğrenin ve markaları kendi kurallarını iyi oluşturmaları için yönlendirin. Kendi fanlarınızla uzun soluklu varoluş istiyorsanız; bu topluluğu çok iyi tanıyın, hiçbir şekilde yapmacık davranmayın, onların diliyle konuşun, özgün olun. Kısacası kuralına göre oynayın.

Yazan: Berkan Tunaboylu