Vivaki Business Intelligence tarafından *TGI verileri ile özel olarak hazırlanan bu çalışmada; Türkiye’deki kişiler marka sadakatlari ve yeni markalara açık olma durumlarına göre ‘Sadık Marka Kullanıcıları’ ve ‘Yeniliklere Açık Marka Kullanıcıları’ olmak üzere iki farklı hedef kitlede inceleniyor. Bu kitlelerin demografik profilleri çıkarılıyor, mecra bazında reklamlara bakış açıları ele alınıyor.

Teknolojinin ‘her türlü bilgiyi’ kişiler için çok daha kolay ulaşılabilir kıldığı yadsınamaz bir gerçek. Bu şartlar altında, tüketiciye ulaşma yolunda çeşitli mecralarda boy göstererek tüketicinin kalbini fethetmeye çalışan reklamlar, bu yolda tüketiciyi ne kadar etkileyebiliyor?

Sadıklar ve Yenilikçiler Kimler?

Türkiye’deki kişiler markalar hakkındaki tutumlarına göre ‘Sadık Olanlar’ ve ‘Yeniliklere Açık Olanlar’ şeklinde ayrıştırılıyor. Buna göre ‘Sadıklar’ grubunda ‘beğendiği markayı kolay kolay değiştirmeyeceğini belirtenler ve farklı markalar denemeye açık olmayanlar’ bulunuyor. Yenilikçiler grubu ise ‘farklı markaları denemekten hoşlananlar ve yeni bir marka gördükleri zaman satın alan’ kişilerden oluşuyor. Yenilikçiler, Sadıklara göre daha genç ve sosyoekonomik açıdan daha yüksek bir profil çiziyor. 

TV reklamları ‘Yenilikçiler’ için Sohbet Konusu

Kitlelerin TV reklamları hakkındaki düşünceleri üzerinde durdurduğumuzda, Yenilikçilerin TV reklamlarını Sadıklara göre daha fazla beğendikleri ve ilginç buldukları ortaya çıkıyor. Yenilikçilerin %56’sı reklamların kendileri için konuşacak konu sağladığını belirtirken, Sadıkların yarısından fazlası bu konuda aksini düşünüyor. Yenilikçiler her ne kadar reklamların varlığına sıcak yaklaşıyor olsa da ağırlıklı bir bölümü (%59’u) reklamların tüketiciyi yanılttığını düşünüyor. Sadıkların bu konuda Yenilikçiler ile hem fikir olduğu görülüyor.

Yenilikçilerin Kulağı Radyo Reklamlarında

Bu iki hedef kitlenin gazete ve dergi reklamlarına karşı tutumları; dikkatlerini çekmediği görüşü etrafında yoğunlaşıyor. Radyo reklamları söz konusu olduğunda ise Sadıklar ve Yenilikçiler net bir çizgi ile ayrılıyor. Sadıkların %15’i radyo reklamlarının genelde dikkatlerini çektiğini belirtirken, bu rakam yeni marka keşiflerine açık olan kullanıcıların her daim tetikte olduğunu gösterir nitelikte bir seviyeye ulaşıyor. Yenilikçilerin neredeyse yarısı radyodaki reklamların dikkatlerini çektiğini belirtiyor.

TV Reklamları Yenilikçileri Araştırmaya Sevkediyor

Yenilikçilerin %40’ı TV reklamlarında gördükleri ürünleri internette aradıklarını belirtirken, Sadıkların ise %24’ünün bu aktiviteye katıldığı ortaya çıkıyor. Bilgiye erişmede ve bilgiyi paylaşmada en önemli platformlardan biri haline gelen internette yazılmış yorum ve değerlendirmelerin, Yenilikçilerin (%51) fikirlerini etkilediği dikkat çekiyor.

Sponsorluk Yapan Firma Ürünleri Yenilikçiler İçin Tercih Sebebi

Organizasyonların sponsorlukları iki grup tarafından da pek farkedilmeyen bir platform olarak ortaya çıkıyor. Fakat Yenilikçilerin %52’si sponsorlukları farkettikleri zaman, sponsor firmaların ürünlerini tercih ettiğini belirtiyor. Sadıklar kültür/spor faaliyetlerine sponsor olmanın firmalara prestij kattığını düşünüyor (%47) olsa da, sponsor firmaların ürünlerini satın almayı tercih ettiğini belirtenlerin oranı %21 olarak ortaya çıkıyor.

Sadıkları Reklam ve Ünlü Kişi Kullanımı ile Etkilemek Oldukça Zor

Reklam gösterimleri ve reklamlarda ünlü kullanımları Sadıklar ve Yenilikçiler üzerinde farklı etkiler yaratıyor. Yenilikçilerin %52’si reklamını gördüğü için bir ürünü almak istediği belirtirken, Sadıklarda bu oran %17’ye düşüyor. Reklamlarda ünlü kullanımı da Sadıkları etkileme konusunda oldukça etkisiz kalıyor.

Reklam Dediğin Eğlenceli Olmalı

Yenilikçilerin %60’ı reklamların gereksiz tüketime yol açtığını düşünürken, bu oran Sadıklarda %41 olarak ortaya çıkıyor. Reklamların eğlendirici olması konusunda ise Yenilikçilerin ve Sadıkların hem fikir olduğu görülüyor.

*TGI (Target Group Index) Araştırması: TGI Araştırması, Türkiye’de her yıl 20 bin ve üzeri yerleşim birimlerinden yaşayan 15 yaş üzeri 15.000 farklı katılımcı ile gerçekleştirilerek yaklaşık 41 milyon kişiyi temsil ediyor ve demografik profil, ürün-hizmet kullanımı, mecra tüketimi ve yaşam biçimleri hakkında veriler sunuyor.