Bu yazı MediaCat Dergisi Şubat sayısında yayınlanmıştır.

2013’ün Rol Model Araştırması*, Türkiye’de hem tüketicinin hem de pazarlama camiasının sevdiği ‘reklamlarda ünlü kullanımı‘ konusunda önemli pratik ipuçları içeriyor. Hangi ünlülerin toplumun hangi kesimleri tarafından ve neden örnek alındıkları tek tek ortaya seriliyor.

Ipsos’un MediaCat için hazırladığı Rol Model Araştırması, davranışları en çok örnek alınan ünlülerin kimler olduğu sorusuna yanıt aramakta. Ünlü kullanımı reklam camiasının vazgeçilmezlerinden olduğu için, bir ünlü bolluğu ve bereketi içerisinde kimi isimlerin nitelendirilerek ayrıştırılabilmesi önemli. Rol Model Araştırması da yıllardır bu ihtiyaca cevap veriyor.

Türkiye’nin Rol Modeli Ebru Gündeş

Bu yıl demografik gruplar nezdinde de öne çıkan birkaç nokta var. Kadınlar ve erkekler arasındaki rol model belirtme oranlarına baktığımızda, erkeklerin %48’inin, yani aşağı yukarı yarısının, kendine bir rol model bulmuş olmasına karşın kadınlarda bu oranın yüzde 38’de kaldığını görüyoruz. Benzer bir dengesizlik sosyo-ekonomik statü grupları arasında da mevcut. Gerek nüfus içinde artan paylarıyla gerekse hane gelirlerindeki artış sebebiyle pazarlama dünyasının son yıllarda odaklandığı orta sınıf içindeki üst-orta sınıfın (C1) rol modellere hasret olduğu ortaya çıkıyor. C1 SES grubunun mensuplarından sadece %38’i rol model belirtmiş. C2 SES gtununda rol model belirtme oranı ise %47.

2013’ün rol modelleri listesinin başında %3,1’lik belirtme oranıyla Ebru Gündeş geliyor. O Ses Türkiye isimli yüksek reytingli yarışma programının Eylül ayında başlayan üçüncü sezonunda jüri üyesi olarak Hülya Avşar’ın yerini devralan Gündeş bu sayede elde ettiği görünürlüğü halk nezdinde krediye dönüştürmeyi başarmış. 2012’nin rol model listesine 24. sıradan giren Gündeş görkemli bir yükselişle 2013’ün en çok örnek alınan ünlüsü oluyor.

Ebru Gündeş’i bu sene, arabesk müziğin babası Orhan Gencebay takip ediyor. Gencebay, sanat hayatının 60. sene-i devriyesini kutladığı 2012 yılında rol model listesinin dördüncü sırasındaydı. 2012 yılında yeni bir albüm çıkartan Gencebay, 2013’te de Popstar yarışmasını jüri heyetinde yer alarak güncel kalmayı başardı. Gencebay’ın belirtilme oranı ise%3.

Listenin 3. sırasına geldiğimizde başa baş bir mücadele ile karşılaşıyoruz. Sibel Can da Kenan İmirzalıoğlu da %3’lük belirtilme oranına sahip görünüyorlar. Beraberliği bozan, belirtilme sayısı oluyor. Can, burada kıl payı farkla 3. sıraya yerleşiyor. İki ünlü 212’de de çok yakın oranlarla birbirlerini izlemişler, İmirzalıoğlu 6. olurken Can listeye 7. sıradan girmişti.

Listenin geneline bakıldığında bu sene 2012’deki 50 kişilik listede olmayan herhangi bir kişi olmadığı görünüyor. Öte yandan 2012 listesindeki ilk 12 isim arasından bir çoğu bu sene liste dışı kalmış durumda. Listeye girmeyi başaran fakat irtifa kaybedenler arasında Acun Ilıcalı öne çıkıyor. 2012’nin liste birincisi Ilıcalı, bu sene, gündemden düşmek şöyle dursun belki daha fazla gündem yaratmasına rağmen, %1,6’lık belirtilme oranı ile sekizinci sırada yer alıyor.

Araştırmada Çıkan Sonuçlar

Acun Ilıcalı’nın inişleri ve çıkışları şu temel durumu değiştirmiyor: rol modellerimizi seçerken ağırlıklı olarak medyanın ve kişilerin medyada elde ettikleri görünürlüğü etkisi altında kayboluyoruz. Listedeki isimlerin büyük bölümü kişiliklerinin çeşitli yönleriyle televizyon ekranlarında sıkça boy gösteren isimler. Bu açıdan gözden ırak olanın gönülden de ırak olduğunu söyleyebiliriz.

Fakat her ekran ehlinin de rol model olmadığı görülüyor. Dahası, benzer görünürlüğe sahip isimlerin belirtilme oranları arasında önemli farklar olabildiğini görüyoruz. Söz gelimi Ebru Gündeş listenin başında gelirken, Hülya Avşar altıncı olabiliyor. Burada dönüp, rol model belirtenlerin, tercihlerini nasıl açıkladıklarına bakmamız gerekiyor. Kendilerine örnek aldıkları kişileri neden örnek aldıkları sorulduğunda katılımcıların yüzde 41’i, söz konusu kişilerin düzgün karakterini sebep gösteriyor. Yüzde 21’i, işinde başarılı oldukları için diyor. Yüzde 17’si için dürüstlük ve samimiyet ön planda gözüküyor. Yüzde 14’ü ise olgunluk ve ağırbaşlılığı sebep gösteriyor.

Demografik gruplardaki eğilimlere baktığımızda bazı isimler yeni nitelikler kazanıyorlar. Buralarda önemli ipuçları mevcut.

Listedeki isimlerin cinsiyet gruplarında belirtilme oranlarına baktığımızda kadınlarda, ilk sırada yine Ebru Gündeş geliyor; bununla birlikte ikinci sırada Hülya Avşar’ın geldiğini görüyoruz. Listenin altıncısı olan Avşar, kadınlar nezdinde belirtilme oranını iki katına çıkarmış görünüyor. Erkekler nezdinde ise Orhan Gencebay ve Kenan İmirzalıoğlu birinci ve ikinci olarak listedeki erkek ünlülerin kendi aralarındaki sıralamada ardışık konumlarını muhafaza ediyor.

Sosyo-ekonomik seviye bazında isimlerin C2 SES grunundaki popülaritesi dikkat çekiyor. Özellikle Ebru Gündeş bu grup nezdinde yüzde 6,2’lik belirtilme oranıyla liste normalinin çok üzerinde bir çıkış yapıyor. Gündeş’i Gülben Ergen takip ediyor. Ergen’i örnek alanların çoğunlukla bu gruptan geldiklerini görüyoruz; aynı durum Beyazıt Öztürk için de geçerli. C1 SES grubunda ise Orhan Gencabay ve Sibel Can öne çıkıyorlar.

Son olarak yaş gruplarına baktığımızda gözümüze ilk çarpan Beyazıt Öztürk’ün 20-25 yaş arası segmentteki performansı oluyor. Öztürk, hem kendi namına hem de listedeki diğer isimler arasında belli bir yaş grubuna en çok mal olan kişi. Tahminen Öztürk’ü izleyerek büyüyen söz konusu kesin yüzde 9 oranında Beyaz’ı rol model aldığını belirtmiş. Benzer bir durum Hülya Koçyiğit’te de görülüyor. Koçyiğit 46-60 yaş arası segmentte yüzde 5,2’lik belirtilme oranı ile sırada geliyor. Bunun dışında Kenan İmirzalıoğlu yüzde 5,2 ile 20-25 yaş arası bireylerde Öztürk’ten sonra en çok örnek alınan isim. Orhan Gencebay’ın da 26-35 yaş arasının şampiyonu olduğu görülüyor.

Türkiye’de Rol Model Kavramı

Bütün bunlardan soran bir meta-analiz yapmamız gerekiyor. Esas olarak Batı’ya ait bir kurum olan rol modellik, ‘Batı’ olarak adlandırılan kültürel toplulukların ortak tanımlayanlarından biri olduğu varsayılan ileri seviyedeki bireyselleşmeye paralel olarak gelişmiş görünüyor.Burada kimi zaman babanın-annenin rol model alınması gibi en yakın akrabalık ilişkilerinin bile bu kavram üzerinden tekrar düzenlendiğini, belki de desteklendiğini görebiliyoruz.

Kavram doğal olarak bireyler özelinde içerik kazanıyor. Fakat bir bireyin bir başka bireyi rol model alması esas itibarı ve kavramın asıl şekliyle, örnek alınan bireyin işleri ve davranışlarına gönderme yapılıyor. Dolayısıyla, sözgelimi isim yapmış bir sivil toplum figürü rol model alınırken insanlara ilham veren bu kişinin dünyayı güzelleştirmek için feda ettikleri göz önünde bulunduruluyor.

Rol model kavramının Türkiye özelinde herhangi bir açıklayıcı değeri olup olmadığını saptamadan önce bu kavramın günümüzde dünya genelinde yozlaşmakta olduğunu belirtmemiz lazım. ‘Rol modellerin’ giderek ‘ünlüler’ ile aynı evreni tarif ettiğini görüyoruz. Bu durum görünüşte, halihazırdaki raporun da hakikati gibi duruyor. Sonuçta listedeki şov dünyasına ait isimlerin ‘işinde başarılı olmaları’ ile medya görünürlükleri arasında kaçınılmaz bir bağ var. Fakat burada başka bir şeyin olduğunu görüyoruz. ‘İşinde başarılı olmak’, araştırmaya katılanların cevaplarından derlenen düzgün karakterlilik, dürüstlük, samimiyet, olgunluk ve ağırbaşlılık gibi karakter özelliklerine gönderme yapan bir kriterler paketinin içinden geliyor. Dolayısıyla burada rol model kavramının esasıyla (yani Batı’daki kökenleriyle) zıt kriterler üzerinden ölçümlendiğini görüyoruz.

Peki bu, araştırmanın bulgularını sıfırlamıyor mu? Bilakis, bize özgü bir rengi ve tonaliteyi ortaya koyduğu için daha bile kritik kılıyor. Türkiye’de rol model kavramının bir tasvip edilme durumuna, örnek alınmadan çok örnek alınacak insan olma durumuna referans verdiğini görüyoruz.

Kemal Sunal’In 100 Numaralı Adam filmini izleyenler, saflığıyla ve temizliğiyle milyonların gönlünü kazanan başkarakterin nasıl büyük bir pazarlama aracına dönüştürüldüğünü hatırlayacaklardır. Filmin maksadı gayesi bizzat bu dönüşün hikayesi üzerinden medyanın, özellikle de tüketicinin çıkarları pahasına üreticinin çıkarlarını genişletecek şekilde gerçekleri saptırma eğiliminin bir eleştirisini yapmak olsa da, film Türkiye’deki temel bir gerçeğe temas etmiş görünüyor: medya ile tüketimin kesiştiği yerde tüketici ‘adam gibi adam’ görmek istiyor. Reklamcıların ve pazarlamacıların da ‘ünlü’ seçerken bunu unutmaması gerekiyor.

*Rol Model Araştırması: 28 Ekim-17 Kasım arası gerçekleştirildi. 2012 yılındaki gibi 12 ilden 15-60 yaş arası bireylerle görüşüldü. Yarısı kadın yarısı erkeklerden oluşan 900 kişilik örneklem Türkiye’deki kentsel nüfusu temsil edecek şekilde kotalı bir örnek planı belirlendi. Görüşülen kişilerden, spontane (yardımsız) bir şekilde, kendilerine örnek aldıkları ünlülerden en fazla 3 tanesinin ismini belirtmeleri istendi. Araştırmada iki farklı değerlendirme var. Bunlardan birisi rol model olarak belirtilen kişilerin belirtilme oranı (%). Diğeri ise kişilerin belirtilme sırasına göre hesaplanan Endeks Puanı. ( Bu puan hesaplanırken birinci sırada söylenen kişiler 3, ikinci sırada söylenen kişiler 2 ile ağırlıklandırılıyor.)

Kaynak: Ipsos, 2013 Rol Model Araştırması

İlgili Haberler:
Celebrity Güven Endeksi: Hangi Ünlülere Güveniyoruz?
Türkiye’nin En Beğenilen Ekran Yıldızları
Türk Toplumunun En Güvendiği Ünlüler
Reklamlarda Ünlü Kullanımı Ne Kadar Etkili?
Celebrity Güven Endeksi
En Beğenilen Dizi Oyuncuları Kıvanç Tatlıtuğ ve Beren Saat
Reklamlarda Ünlü Kullanmanın İncelikleri