Dünya Kupası reklam pazarını 1.5 milyar dolar büyütecek

Dünya Kupası’nın yardımıyla 2013’te %3.9 olan reklam pazarı büyümesi 2014’te %5.4’e çıkacak.  Büyümenin önümüzdeki 2 sene boyunca özellikle Eurozone  ekonomisinin düzelmesi ile yükselerek devam etmesi ve  2015’te %5.7’e, 2016’da 6.1% seviyelerinde gerçekleşmesi  bekleniyor.

ZenithOptimedia’nın son Reklam Harcamaları  Tahminleri raporuna göre, FIFA 2014 Dünya Kupası global reklam pazarını 1.5 milyar dolar büyütecek. Kuzey yarı kürede reklam harcamalarının düştüğü yaz dönemine gelen kupa sayesinde geniş kitlelerin TV tüketimi artacak ve haber ve spor siteleri de yüksek trafik almaya başlayacak. Tahminlerimize göre kupa gelirlerinden en çok TV faydalanacak ancak reklamverenlerin sosyal medyada yapacakları yatırımlar sonucu internet reklamları her zamankinden daha fazla bütçe alacak.

Dünya Kupası etkisinin, yayın saatlerinin uygunluğu nedeniyle, en fazla Latin Amerika’da olmasını bekliyoruz. ZenithOptimedia’nın tahminlerine göre Dünya Kupası’nın, Latin Amerika reklam pazarına 500 milyon dolar eklemesi bekleniyor. Kuzey Amerika’da futbola olan ilgi düşük olsa da, kupanın bölgedeki harcalamara  300 milyon dolarlık   bütçe eklemesi bekleniyor. Benzer şekilde, yayın saatlerinin hala uygun olduğu  Batı Avrupa pazarına 300 milyon dolarlık ek bütçe beklenirken, yayın saatlerinin uygun olmadığı Asya Pasifik bölgesine 250 milyon dolarlık ek yatırım ön görülüyor. Geri kalan 150 milyon doların Orta/Doğu Avrupa, Orta Doğu ve Kuzey Afrika’dan geleceği tahmin ediliyor.

Batı Avrupa toparlanmaya devam ediyor

Batı Avrupa kuvvetlenmeye devam ediyor: son tahminlerimiz, Nisan ayında yaptığımız %1.7’lik büyümenin ötesine geçerek  pazarın %2.2 oranında büyüyeceği şeklinde. Büyümedeki bu artış, İsveç pazarındaki  %0.1’lik büyümenin %2.8’e çıkmasından ve İngiltere pazarındaki gelişmenin artarak devam etmesinden kaynaklanıyor. İngiltere hali hazırda en hızlı toparlanan Batı Avrupa pazarı olma özelliğini koruyor. 2013’te bölge %0.6 küçülürken, İngiltere %5.1 büyümüştü. Bu sene de İngiliz reklamverenlerin ekonominin düzelmesi ile daha fazla yatırım yapmasını ve pazar büyümesinin Nisan ayındaki %5.8’den %7.4’e yükselmesini bekliyoruz.

Eurozone için tahminlerimiz daha durağan olmakla birlikte büyüme tahminlerimizi Nisan ayındaki %0.7’den %0.8’e çıkarttık. İlk çeyrekte gerçekleşen %0.2’lik büyüme  rakamları hayal kırıklığı yaratsa da uzun dönemli tahminlerimiz pazarın daha hızlı büyüyeceği yönünde. Nisan ayında 2015 için yaptığımız  %1.6’lık büyüme tahminimizi %1.9’a 2016’nın %1.7’lik büyüme beklentisini de %2.2’ye çektik.

Ukrayna’daki çatışma Orta ve Doğu Avrupa’da zayıflamaya neden oluyor

Ukrayna’daki çatışmanın ticareti ciddi olarak kesintiye uğratması, reklamverenlerin yatırımlarını keskin bir şekilde azaltmasına neden oldu. Ukrayna reklam pazarının Nisan’daki %11.3’lük tahminimizin ötesinde  %32.5’lik bir küçülmeye gideceğini düşünüyoruz.  Rusya pazarında ise ABD ve AB yaptırımları nedeniyle uluslarası yatırımların geri çekilmesinden dolayı %9.0 olan Nisan büyüme tahminimizi %6.9’a çekmemize neden oldu. Bu sebeplerle Orta ve Doğu Avrupa 2015 büyümesinin %6.9’dan %4.2’ye düşeceğini düşünüyoruz.

Mobil, reklam harcamaların büyümesinin ana etkeni

Mobil reklamcılık (akıllı telefon, tabletler ve uygulamalar da dahil tüm dijital reklamlar) masaüstü internet reklamcılığından 5.5 kat daha hızlı büyüyor olmasıyla gerçek anlamda atağa kalkmış durumda. 2013 -2016 döneminde, akıllı telefonlar ve tabletlerin hızlı bir şekilde hayatımıza giriyor olması sonucu mobil arama ve reklam tüketiminin patlamasına neden olacağını  ve böylece mobil reklamcılığın ortalamada %49’luk bir büyüme yakalayacağını tahmin ediyoruz. Bununla beraber masaüstü reklamcılığın ise ortalamada %9’luk bir büyüme elde edeceğini düşünüyoruz.  Bu dönemde yapılacak  ekstra harcamanın %38’inin mobil (TV’de bu oran %31)  için gerçekleşeceğini ön görüyoruz.

TV reklamcılığı sağlıklı bir şekilde büyümeye devam etmekle beraber, marka yaratmadaki gücünü internete kaptırıyor

Dünya Kupa’sının  televizyona Haziran ve Temmuz’da büyük bir ivme kazandıracak olmasına rağmen, TV’nin payının, 2013 yılında global reklam pazarında  ulaştığı zirveden sonra düşmeye başlayacağını ön görüyoruz. Televizyonun global reklam pazarındaki payı yavaş ama düzenli bir şeklide artarak 1980’deki %29.9’dan 2013’te %39.6’ya ulaşmıştı. Tahminlerimize göre 2014’te bu pay %39.4’e, 2016’da ise %38.3’e inecek. Bunun sebebi reklamverenlerin TV’den çekilmesi değil (hatta tam tersi TV’nin bu dönemde %4.4 ortalamayla büyüyeceğini bekliyoruz)  ancak dijital reklamcılığın marka yaratmada çok daha inandırıcı çözümler sunuyor olması nedeniyle TV’den çok daha hızlı bir şekilde, ortalamada %16.2 büyüyeyecek olması.

Programatik satın alma, reklamcılara reklamlarını geleneksel display’den çok daha kesin ve etkin olarak göstermelerini mümkün kılarken; online video, yüksek kalitede içerikleri izleyicilerin istedikleri zamanda seyretmesine olanak sağlıyor. Aynı zamanda reklamverenler sosyal medyayı tüketicilerle daha iyi ilişki kuracak şekilde kullanmayı öğreniyorlar.  Bu sebeplerden dolayı; dijitalde yıllık ortalama büyüme oranlarını geleneksel display’de %15.8, online video’da %23.9 ve sosyal medyada ise %29.9 olarak ön görüyoruz.

Video reklamcılık  egemenliğini sürdürüyor

Online video yayıncılara hızla gelişen internet reklamcılığından pay almak için imkanlar sunuyor.  TV ve online video’yu birlikte ele aldığımızda, 2013’teki %41.2’lik payın 2014’te %41.3’e çıkmasını ancak 2016’da %40.8’e inmesini bekliyoruz. Yine de video reklamcılık bir bütün olarak marka bilinirliği yaratmak ve ilişki kurmak için uzun dönemde hala en iyi araç olarak kalmaya devam edecek.

Steve King konuyla ilgili olarak, “Dünya Kupası, tutkulu ve ilgili seyircilere ulaşmak adına reklamverenler için harika bir fırsat. TV, hala kupayı takip etmek için ana mecra olsa da reklamverenler bu deneyimi şekillendirmek için dijitali her zamankinden daha fazla kullanıyor olacaklar. Önümüzdeki bir kaç sene içerisinde internet reklamcılığı marka yaratmada TV’yle beraber daha da önemli rol oynamaya başlayacak” dedi.

ZenithOptimedia Hakkında

ZenithOptimedia – www.zenithoptimedia.com – 74 ülkedeki 250 ofisiyle önde gelen bir global medya hizmetleri ağıdır. Dünyanın en büyük üçüncü iletişim grubu, ikinci en büyük medya danışmanlığı ve satın alma grubu olan Publicis Groupe’nin bir parçasıdır. Pazarlama harcamalarının etkinliğini artırmak için özenli ve nesnel bir yaklaşım uygulayan ilk ajans olan ZenithOptimedia, müşterilerine iletişim yatırımlarından olası en iyi getiriyi kazandırmaktadır. Bu felsefe satın alınan, sahip olunan ve kazanılmış (paid, owned, earned) iletişim noktaları (Live ROI planlama süreci) özelinde eşsiz bir strateji geliştirme ve uygulama yaklaşımıyla desteklenmektedir.  ZenithOptimedia şirketler grubu müşterilerini iletişim planlama, değer optimizasyonu, performans pazarlama ve içerik yaratma gibi konularda entegre yeteneklerle donatır.  Müşterileri arasında Armani Group, ASUS, Aviva, BBC Worldwide, British Airways, Electrolux, General Mills, Lactalis, LMVH, Nestlé, News Corporation, L’Oréal, Oracle, Puma, Qantas, Reckitt Benckiser, Richemont Group, Royal Bank of Scotland, Sanofi, Telefónica O2, Toyota/Lexus, Verizon ve Whirlpool bulunmaktadır.

ZenithOptimedia’nın tahminleri hakkında

ZenithOptimedia’nın Reklam Harcaması Tahminleri raporu 80 ülke için mecralara göre reklam harcamaları öngörülerini içermektedir. 1987’den beri sürekli olarak yayınlanmaktadır ve dünyanın her yerinden ajanslar, medya şirketi sahipleri, bankalar, analistler, danışmanlar, akademisyenler ve hükümetler tarafından kullanılmaktadır.