Bu yazı MediaCat Dergisi Kasım sayısında yayınlanmıştır.

Markalar artık tüketicilerin alışveriş esnasındaki bilinç dışı deneyimlerini anlamanın peşinde. Bu arayışta onlara ışık tutan ise bilişsel psikolojinin, nörobilimin ve bu iki alan üzerinde gelişen nöromarketing bulguları.

Reklamcı James Vicary, 1957 yılında, ABD’nin New Jersey kentindeki bir sinemada, filmlerdeki karelerin arasına insan gözünün bilinçli olarak algılayamayacağı sürelerde (Vicary’nin iddiasına göre saniyenin yüzde üçü kadar sürelerde) “kola için, patlamış mısır yiyin” yazıları koyarak satışlarda olağanüstü artış yarattığını iddia etmişti. Vicary’nin bu iddiası CIA’in bir yıl sonra bilinçaltı uyarıların kullanımıyla ilgili bir rapor hazırlamasına dahi vesile olmuştu.

Oysa ki Vicary, 1962 yılında Advertising Age dergisine verdiği röportajda; halen çoğu insanın gerçek zannettiği bu uygulamayla ilgili çarpıtma yaptığını, şirket olarak reklam dünyasında ün kazanmak için gerçek dışı bilgiler uydurduklarını itiraf etmişti. James Vicary aslında tüketici deneyiminin kodlarını çözebilmek için bilinçaltına yönelen ve hatta çeşitli bilimsel çalışmalara dahil olan ilk reklamcılardandı. Ancak belli ki sabırsızdı ve hırsına yenik düşmüştü.

Günümüzün pazarlamacılarının ve reklamcılarının Vicary’den çok daha şanslı olduğunu söylemek yanlış olmaz. Geçmişte çoğunlukla davranışsal psikolojinin bulguları ve tüketicilerin beyanına dayalı pazar araştırmaları temel alındı. Oysa, son yıllarda yapılan çok sayıda bilimsel araştırma, karar verirken beynimizin hakimiyetinin bilinç dışı çalışan “ilkel” beyinde yani – sürüngen beyinde ve limbik bölgede – olduğunu ortaya koydu. Dolayısıyla markalar artık tüketicilerin alışveriş esnasındaki bilinç dışı deneyimlerini anlamanın peşinde. Bu arayışta onlara ışık tutan ise bilişsel psikolojinin, nörobilimin ve bu iki alan üzerinde gelişen nöropazarlamanın (neuromarketing) bulguları. Yönetim koçu ve danışman Denise Corcoran; bu bulgulara ve sonuçlarına göre tüketicinin kontrolünü elinde bulunduran “ilkel” beynimizle ilgili çıkarmamız gereken dersleri yedi başlıkta özetliyor:

1- İlkel beynimizi duygular yönetiyor: Duygularımızın, uyarıcılara karşı verdiğimiz otomatik tepkiler olduğunu düşünürsek bir nevi otopilot ile karar verdiğimiz – yani alışveriş yaptığımız -söylenebilir.

2- Ödül/ceza terazisiyle karar veriyoruz: Davranış ve kararlarımız üzerindeki temel iki etmen, zevk arayışı ve acıdan sakınma. Acıdan sakınma, elbette ki daha güçlü bir güdü. Fiyat yükseldikçe acı (ceza) algısının katlandığı göz önünde tutulduğunda, özellikle lüks markaların ürün ve alışveriş deneyimiyle sunduğu ödülü ne denli yüksek tutmaları gerektiği anlaşılıyor.

3- Başlangıçlar ve sonlar, bütünün en önemli parçaları: Başlangıç ve son, bütünle ilgili algımız üzerinde büyük etkiye sahip, ilk izlenimimiz, sonradan olacakları nasıl algılayacağımızı belirliyor. Son anki hissiyatımız ise yaşadığımız deneyimi hafızamızda ödül rafina mı yoksa ceza rafina mı kaldıracağımızı belirliyor.

4- Öncelik gördüklerimizde: Görselliğin ve tasarımın önemi zaten bildiğimiz bir ders demeyin. Gösterdiklerimizin söylediklerimize oranla etki gücü zannettiğimizden de fazla. Karşımızdakinin söylediklerine anlam yüklerken, yüzde 65 oranında yüz ifadesine ve vücut diline odaklanıyoruz. Duyduğumuz kelimeler sonra geliyor.

5- Duyduğumuz ‘acı’ doğrudan fiyatla değil fiyat-fayda ilişkisiyle orantılı: Adalet bizim için çok önemli ve karşılaştırma yapmak doğamızın bir parçası. Bir ürünün fiyatı kadar bu fiyata alınabilecek diğer ödüllerin ne olduğu da önemli.

6- Anlamamız için dokunabilmemiz ya da somutlaştırabilmemiz gerekiyor: SalesBrain’den Patrick Renvoise’nın deyimiyle ilkel beynimiz; ‘bütünleşik yaklaşım’, ‘kapsamlı çözüm’ gibi soyut kavramları sevmiyor. İlkel beyne soyut vaatlerle değil somut mutluluk taşıyıcılarla yaklaşmamız gerekiyor. Bu çıkarım, reklamcıların metafor seçimi açısından çok öneml ve yön gösterici.

7- Satın alma süreçleri kültürden kültüre farklılık gösteriyor: Kültürel farklılıkların ve önyargıların, ilkel beynimizin sürükleyicileri üzerinde büyük etkisi var. Örneğin yurt dışında yapılan araştırmalar, Amerikalılar için aksiyonun, Almanlar için ise kontrolün ödül anlamına geldiğini gösteriyor. Nitekim, ThinkNeuro’nun Türkiye’de yaptığı nöropazarlama araştırmaları da buradaki tüketicilerin ne denli farklı ödül ve ceza algıları olduğunu ortaya koydu. En göze çarpan sonuç Türkiye’de yaşayanlar için dördüncü ve altıncı maddenin ne denli güçlü bir şekilde doğru olduğu. Bizim için en büyük ödül, sevdiklerimizi görmek ve onlara dokunmak.

Kaynak: MediaCat Dergisi