Yeni RTÜK Yasası ile serbest bırakılan “ürün yerleştirme” şu an hepimizin gündeminde. Konuyla ilgili farklı kaynaklardan araştırma ve bilgileri derledik. Ürün yerleştirme markaya ne kadar katkı sağlıyor? Hangi koşullarda daha başarılı? Tüketici kararını nasıl etkiliyor? Ürün yerleştirme çeşitleri ve değerlendirme kriterleri neler?

Yeni yasadaki  ilgili maddede genel sınırlamalar yer alıyor ancak süreler, uygulama detayları henüz net değil. RTÜK tarafından oluşturulacak ek yönetmelikle bu konuların belirginleşmesi bekleniyor. Yasa maddesinin tamamı  aşağıdaki gibi:

 

Ürün yerleştirme İle İlgili RTÜK Maddesi

MADDE 13-
(1) Sinema ve televizyon için yapılmış filmler, diziler ile spor ve genel eğlence programları haricinde, yayınlarda ürün yerleştirmeye yönelik uygulamalara yer verilemez. Ürün yerleştirme uygulamaları ticarî iletişimle ilgili düzenlemelere tabidir.
(2) Üst Kurul tarafından belirlenecek şartlarda, belirli mal ve hizmetlerin ücretsiz olarak program içine dâhil edildiği durumlarda da ürün yerleştirmeye izin verilebilir.
(3) Ürün yerleştirmenin, medya hizmet sağlayıcının editoryal bağımsızlığını ve sorumluluğunu etkilemesine izin verilmez. Ürün yerleştirmede, ürün veya hizmetlerin kiralanması veya satın alınması doğrudan teşvik edilemez ve ürüne aşırı vurgu yapılamaz. İzleyiciler, programın başında, sonunda ve reklam arası sonrasında program başladığında, ürün yerleştirmenin varlığı hakkında açıkça bilgilendirilir.
(4) Haber bültenlerinde, çocuk programlarında ve dinî programlarda ürün yerleştirmeye izin verilmez.
(5) Ticarî iletişimi yasaklanmış ürünlerin ürün yerleştirmede kullanılmasına izin verilmez.

Ürün yerleştirme neden önemli bir konu?

İnternet üzerinden TV izlemenin artmasının ve dijital video kaydedicilerin (DVR) yaygınlaşmasının doğal sonucu olan “reklam kuşaklarının izlenmeden geçilebilmesi” gerçeği, birçok ülkede, reklam sektörünü şimdiden sıkıntıya düşürmüş durumda. Türk halkının teknolojiye olan düşkünlüğü ve hızla artan internet kullanıcı sayısı/yoğunluğu düşünüldüğünde, benzer sıkıntıyla, hem de çok uzak olmayan bir tarihte, bizim de yüzleşmemiz gerekecek gibi görünüyor. İşte bu noktada, program içeriklerinde yer almak hayati önem taşıyacağı gibi, içeriği markanın kendisinin üretmesi gibi konular gündeme geliyor olacak.

Örneğin, ürün yerleştirmenin kendi başına bir sektör olduğu  ABD’de, 2011 yılında TV izleyicilerinin %40’ının teknik olarak tüm reklam kuşaklarından kaçabileceği öngörülüyor. Yine ABD’de pazarlama sektörünün %62’si daha 2008 yılında geleneksel TV reklamlarının etkisini yitirdiğini düşünüyordu.  Bu nedenlerle de ABD’deki ürün yerleştirme harcamaları 2007’de %34’lük, 2008’de %28’lik artış gösterdi. 2009’da ise genel reklam harcamaları %12 düşerken ürün yerleştirme kaleminde sadece %2.8’lik bir azalma meydana geldi. 2014’te ürün yerleştirme harcamalarının 2009’a göre iki kat artması bekleniyor.

Ürün yerleştirme markaya ne kadar katkı sağlıyor?

Nielsen’in birkaç yıl önce, yine ABD’de yaklaşık 10.000 kişi, 50 program ve 200 ürünle yaptığı kapsamlı araştırma, ürün yerleştirmenin geleneksel TV reklamına katkı sağladığını kanıtlıyor. Çalışma, ürün yerleştirme yaparken, 3 önemli göstergeyi; marka bilinirliği, marka algısı ve markayı satın alma eğilimini artıracak anahtar unsurları ortaya çıkarabilmek için tasarlanmış. İşte araştırmadan ilginç noktalar:

–         Bir programda yayınlanan reklam spotu, aynı programa ürün yerleştirme yapılarak desteklendiğinde, markanın hatırlanma oranı artıyor. Şöyle ki; tek başına reklam spotu ile marka %46.6 oranında hatırlanırken, ürün yerleştirme ve reklam spotu brebaer kullanıldığında, bu oran % 57.5’a yükseliyor.

–         Reklamla birlikte kullanılan ürün yerleştirmenin, satın alma eğilimi ve markayla algısı üzerinde  tek başına reklam ya da tek başına ürün yerleştirmeye göre bir üstünlüğü yok.

–         Ürün yerleştirme, izleyicinin marka algısını olumlu yönde en az reklam spotu kadar etkiliyor. İzleyicilerin %60’ı, tıpkı reklam spotunu gördükleri markaya olduğu gibi, program içinde gördükleri markaya karşı “daha olumlu” yaklaştıklarını beyan ediyor.

–         Markayı daha önceden biliyor olmak, ürün yerleştirme etkisini artırıyor. Ürün yerleştirme yapılan markayı daha önceden tanıyan izleyicinin markayı hatırlama şansı %44 iken, markayı hiç bilmeyen bir izleyicinin hatırlama şansı %26’lara düşüyor.

Ürün yerleştirme hangi koşullarda daha etkili?

Araştırmanın belki de en can alıcı bulgularından biri, tüm ürün yerleştirmelerin başarılı sonuçlar vermiyor olması. Dozu kaçmış ya da beceriksizce yapılmış ürün yerleştirmeler, tüketicinin tepkisini çekip markaya karşı negatif duygu beslemesine sebep olabiliyor. Ya da yanlış program ve sahne kullanımları etkiyi azaltabiliyor. Hangi programlardaki yerleştirmelerin daha başarılı olduğu ile ilgili Nielsen sonuçları şöyle:

–         Ürün yerleştirmenin etkisi, izleyicinin programdan aldığı keyif oranında artıyor. Tüketicinin çok keyif alarak izlediği programlarda marka, ortalama keyif alınan bir programa göre %43 daha fazla hatırlanıyor. İzleyicinin çok keyif aldığı programlardaki markayı satın alma eğilimi ise ortalama keyif aldığı programlara göre %145 daha fazla.

–         Marka algısı ile ilgili ölçümlerde, dizilerle ilgili sonuçlar özellikle dikkat çekici. Çünkü az keyif alarak izlenen dizilerde, markaya olumlu yaklaşan izleyici oranı %18’lere kadar düşerken (diğer program tipleri için bu oran %36-44 aralığında),  çok keyif alınarak izlenen dizilerde bu oran 3 kat artış gösterebiliyor.

Ürün yerleştirme insanları ne şekilde etkiliyor?

Çalışmalar gösteriyor ki ürün yerleştirme, örtülü bellek üzerinde etkili oluyor ve “farkında olmadan öğrenme”yi tetikliyor. Hatta ürün yerleştirmede, sevilen, beğenilen oyuncuların ya da uzmanların varlığı, tüketicinin markayı daha rahat hatırlanmasına ve markaya daha olumlu yaklaşmasına katkı sağlıyor. Tüketiciler karar verme sürecinde zihinsel kısayol (availability heuristic) kullanma eğilimindeler. Dolayısıyla program içine yerleştirilmiş markayı gören tüketicide markanın popüler olduğu algısı artıyor; zihin, görünür olanın aynı zamanda popüler de olduğu çıkarımını yapıyor.

Ürün yerleştirme çeşitleri ve değerlendirme kriterleri

Ürün yerleştirmeyi aşağıdaki gibi 4 temel kategoriye ayırmak mümkün, ancak aynı kategori içinde yer alan iki ayrı ürün yerleştirmenin bile birbirinden çok farklı olabileceğini hesaba katmak ve buna göre karşılaştırma/değerlendirme yapmak gerekiyor:

–         Ürünün gösterilmesi – Kameranın, sahnenin ön ya da arka planındaki bir ürüne odaklanması ve markanın net bir şekilde gösterilmesi

–         Üründen bahsedilmesi – Ürünün bir sahnedeki konuşma içinde geçmesi ya da bir konuşmanın odağı olması

–         Ürünün ana karakterle bağlantılandırılması – Dizi, film ya da eğlence programının yıldızı konumundaki kişinin programda ürünü tutması, içmesi, giymesi; yani ürünü bizzat kullanması (American Idol programında Simon Cowell’ın Coca-Cola içmesi  örneğinde olduğu gibi)

–         Ürünün senaryo içine gömülmesi – Ürünün film ya da dizinin odağında yer alması (Castaway filminde Tom Hanks’in Fedex kutularındaki malzemeyi kullanarak hayatta kalmayı başarması örneğinde olduğu gibi)

Ürün yerleştirme uygulaması yapılırken ve sonuçları değerlendirilirken dikkat edilmesi gereken unsurları aşağıdaki gibi sıralamak mümkün:

–         Nasıl bir izleyici kitlesine ulaşıldığı ve bu kitlenin büyüklüğü

–         Yerleştirmenin kalitesi (yerleştirmenin doğal olması, senaryoyla uyumu, ürünün ne açıdan ve ne büyüklükte göründüğü, vs.)

–         Ürünün nereye (hangi program, hangi bölüm, hangi sahne) yerleştirildiği

–         Ürünün kaç kez göründüğü ya da ne kadar süreyle ekranda kaldığı

–         Yerleştirme yapılan program hedeflenen izleyici profiline uygun olup olmadığı (affinity)

–         Yerleştirmenin satın almaya, satın alma niyetine ya da marka algısıyla ilgili skorlara etkisi