Yaklaşık iki ay önce New Yorker dergisi, jenerasyonları konu edinen bir yazı yayımladı. Yazarı Louis Menand, 1952 doğumlu bir “baby boomer”. Louis yazısında bir yandan “Gen Z, Explained” isimli kitabı eleştiriyor, bir yandan da jenerasyon kelimesinin başkalaşımından, her genç nesil ile yeniden anlam yüklendiğinden, nesiller üzerine yapılan araştırmalardan ve aslında gençlikten neler umulup neler bulunduğundan bahsediyor (“It’s Time to Stop Talking About Generations” isimli bu yazıyı lütfen okuyun).

 

Pazarlamacıların diline pelesenk olmuş jenerasyon kelimesi aslında biyoloji kökenli olup, akrabalık (kinship) ilişkisindeki genç-yaşlı sınıflandırması için kullanılıyor. Bizlerse belli zaman aralıklarında doğmuş segmentleri isimlendiriyoruz ve Gen Z’nin başlangıç tarihinde doğmuş birisiyle Gen Y’nin bitiş tarihinde doğmuş birisi arasına derin bir çizgi çizmeye çalışıyoruz. Oysa New Yorker’ın yazısında da örnek verildiği gibi “tam bir grunge” benzetmesi “tam bir Gen X” benzetmesinden daha çok anlam taşıyor. Diğer yandan ise yaş aldıkça gençlik kıvılcımının yaktığı birtakım ateşler sönmüyor mu? Kendi adıma konuşacak olursam, sanki her geçen gün anneme daha çok benziyorum. Bir Baby Boomer’a!

 

2009 senesinde benim de dâhil olduğum jenerasyon Y ve markalar konusuna merak salmış, “markalar design thinking kullanarak jenerasyon Y ile nasıl iletişim kurabilir?” sorusuna cevap aramıştım. O zamanlar bana jenerasyonlara dair yaptığım araştırmada yol gösteren kaynaklar “pazarlama” kitapları değil de “insan kaynakları” konusunda çalışmalar yapan şirketler olmuştu. Gel görelim ki New Yorker yazısında bahsi geçen King’s College London sosyal bilimcilerinden Bobby Duffy’ye göre bugün jenerasyonları bu derecede diyaloglarımıza katmamızın sebebi, 2015 senesinde “İşyerinde jenerasyon farklılıkları nedir?” sorusuna cevap vermek için yaklaşık 70 milyon dolar kazanmış olan danışmanlık şirketleri. Duffy’ye göre jenerasyonlar bu derece kazanca sebep olacak kadar birbirinden farklı değil. Bu farkın ne derece olduğunu beraber anlamak için bir sonraki paragrafta tanımı geçen jenerasyonun kim olduğunu size sorsam?

 

“Onlar teknoloji meraklıları. Genellikle becerikli, bağımsız ve iş-yaşam dengesini korumaya istekli olarak tanımlanırlar. Sosyal konularda daha liberaller ve önceki nesillere göre daha etnik çeşitlilik gösteriyorlar. Sarsıntılı ekonomik zamanlar yaşadılar.”

 

Belki de bir falda olduğu gibi hepimiz birkaç sıfatı kendimize yakıştırdık. Kimler var aramızda; Gen X, Gen Y ve Gen Z?

 

New Yorker makalesinden yaklaşık bir sene önce reklam ajansı BBH de bu konuya değiniyor ve Gen Z’yi konu alan bir yazı çıkarıyor BBHLab sayfasında. Yazı şu soruyla başlıyor; “Gen Z gibi kuşaklara dayalı gruplar var mı yoksa bu kuşaklar yıldız falının pazarlama eşdeğeri mi?” Ve açık açık şunu diyor “Gerçek şu ki, bu ‘kuşaklar’ birbirinden yirmi yıl sonra doğmuş olmanın ötesinde hiçbir özel bağı paylaşmayan rastgele insan topluluklarıdır.”

 

İşin güzel tarafı da bu açıklamayı dayandırdığı çalışmayı paylaşıyor olması. Grup uyum skoru (Group cohesion score) adı verilen metot, bir grup insanın benzer düşünüp düşünmediğini ölçümlemede kullanılıyor. Hepimizin bildiği ve sevdiği TGI’da yer alan 419 yaşam tarzı ifadesine katılım oranlarını ölçüyorlar ve “Bize inanmıyorsanız oturun siz de hesaplayın” diyorlar. Çalışmaya göre ülke ortalamasının herhangi bir ifadeye bir şekilde katılma oranı %48,7. Bu oran benzer hayat tarzına sahip sub gruplarda büyürken, benzerliğin azaldığı gruplar içinde ise düşüyor. Bu çalışmayı farklı grupları karşılaştırmak için kullanıyorlar.

Sonuç olarak şunu diyebiliyoruz: Benzer tutkulara, alışkanlıklara, kişisel özelliklere sahip insanlar benzerlik gösterirken, nesiller arası gruplar içindeki insanlar pek benzerlik göstermiyor. Hatta Gen Z rastgele seçilecek 100 İngiliz’den hiç de farklı düşünmüyor.

 

İşin aslı, pazara yeni girmekte olan bu genç segmenti anlamaya çalışıyor olmamız… Ki bu yeni bir şey de değil. Gençlere özel yapılan pazarlama aktivitelerinin tarihi 1940’lara dayanıyor. Bugün GEN yakıştırması sadece gençler konu olduğunda konuşuluyor. Belki de “GEN” yakıştırması markaların ürünlerini kullandırmak istedikleri bir mikro segmenti temsil ediyor ve belki yine markaların toplumu özendirme çalışmasının bir parçası.

 

Kaynaklarım:

https://www.newyorker.com/magazine/2021/10/18/its-time-to-stop-talking-about-generations
https://www.bbh-labs.com/puncturing-the-paradox-group-cohesion-and-the-generational-myth